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2009年同等学力申硕新闻传播综合真题

来源:中国在职研究生教育信息网发布时间:2013-03-29

  I 新闻学

  一、名词解释(每小题3分,共30分)

  1. 《常识》                 2. 红色中华通讯社
  3. 《京华日报》             4. 客观主义
  5. 再生型新闻线索           6. 读者
  7. 专栏评论                 8.. 事件述评
  9. 电视专访                 10. 广播传播符号

  二、简答题(每小题5分,共20分)
  1. 新闻选择的依据是什么?
  2. 制作新闻标题时的内容选择原则主要有哪些?
  3. 编者按语的功能主要有哪些?
  4. 广播通讯的创作与制作过程中应注意哪些要点?

  三、分析论述题(每小题10分,共20分)
  1. 试述1949年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。
  2. 联系新闻传播实践,简要分析新闻传播者自我心理调节的基本要求。

  四、实务操作题(30分)
  请将下列材料改写成一则250字左右的消息(12分),导语(含标点)不得超过55个字(10分),并制作标题(8分)。

  昨晚,"华鼎之夜·第二届中国演艺名人公众形象满意度调查发布荣誉典礼"在北京隆重举行。张艺谋、宋祖英等25位中国演艺名人获得该项"老百姓口碑奖"。在颁奖现场,崔永元代身患重病的罗京领奖。罗京因"26年,3000多次主持,没有一次出错"而赢得新闻主持人特别荣誉奖。崔永元说:"虽然我们见不到他(罗京),他不愿意我们去看他,但是见过他的同事说他现在很乐观,很开朗。再好的主持人也是肉长的,让我们为罗京祈福。"与宋祖英、张艺谋、李幼斌、濮存昕、孙红雷同获"中国年度公众满意度最佳演艺名人"荣誉的还有已故著名导演谢晋。另外,在公众形象调查中,王宝强获新演员第一名,韩再芬获戏剧演员第一名,白岩松获电视主持人第一名,邰丽华获舞蹈演员第一名,唐国强获影视演员第一名,冯小刚获影视导演第一名,谭晶获歌唱演员第一名,侯耀华获曲艺演员第一名。
  昨晚,张艺谋不仅来到现场领取"中国最杰出成就荣誉"和"中国公众满意度最佳演艺名人"两个奖项,还向在准备奥运会开幕式节目时受伤的舞蹈演员刘岩颁出了"中国年度舞蹈最佳表现女演员"。刘岩坐在轮椅上激动地说:"张艺谋导演尽管很忙,还是一直写信鼓励我,还给了我不少偏方。"张艺谋表示:"开幕式中,我第一个要感谢刘岩,她把一切都给了开幕式,她是英雄。"

  II 传播学

  一、名词解释(每小题3分,共30分)
  1. 《常识》                 2. 红色中华通讯社
  3. 《京华日报》             4. 布鲁默的"自我互动"理论
  5. "两面提示"             6. 作为权力主体的受众
  7. 非商业广告               8. 购买方式
  9. 国际公共关系联合会       10. 潜在公众

  二、简答题(每小题5分,共20分)
  1. 如何运用传播实例解释"两极传播"理论?
  2. 如何正确认识"把关人"的理论与实质?
  3. 简述社会区关系的一般做法。
  4. 简述公共关系传播有哪些目的?

  三、分析论述题(每小题10分,共20分)
  1. 试述1949年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。
  2. 论述马克思恩格斯的精神交往理论。

  四、实务操作题(30分)
  请根据下面提供的案例资料回答如下问题:
  1. 什么是广告战略?(4分)案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是什么?(6分)
  2. 请结合案例说明广告定位与广告战略的关系。(6分)
  3. 请结合红罐王老吉的做法,说明广告定位的方法有哪几种? (6分)请用你自己的理解,阐述"怕上火,喝王老吉"这一新的广告定位与原来相比有哪些优势? (8分)

  案例分析

  2008年5月18日晚,在CCTV举办的"爱的奉献--2008抗震救灾募捐晚会"上,中国饮料业品牌红罐王老吉以一亿元人民币的国内单比最高捐款,给国人留下了深刻的印象。然而王老吉这个品牌并非靠一捐成名,而是长期有效的广告营销活动所造就的。我们来看看王老吉的营销历史与现在的对比:
  凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热祛湿等功效的"药茶"。在中国老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有"药茶王"之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
  上世纪50年代,王老吉药号分成两支:一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),包装为绿色利乐砖;另一支由王氏家族的后人带到香港,提供给加多宝公司生产配方,发展为前文所说的红罐王老吉。
  在2002年以前,从表面看,红罐王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。他们发现,关键的问题主要有:
  问题一:当"凉茶"卖,还是当"饮料"卖?
  "王老吉"这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶就想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,消费者将"红罐王老吉"与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌,却让企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷消失得干干净净。
  问题二:无法走出广东、浙南
  在两广以外,人们根本就没有凉茶的概念。作为凉茶困难重重,作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之3.5元/罐的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
  问题三:广告宣传概念模糊
  加多宝公司不愿意以"凉茶"推广,限制其销量,但作为"饮料"推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可。当时的电视广告片是这样的:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿走一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是:健康家庭,永远相伴,打亲情牌的广告策略背后,是一个显而易见的红海营销战略思维。在凉茶市场竞争高度集中的华南地区,这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。
  自2002年后,加多宝公司开始寻求市场战略的改变。首先,王老吉确定了"怕上火,喝王老吉"这一广告战略主体,开创功能性饮料新品类的市场定位,让王老吉得以和竞争对手区隔。为此,王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念,把自己定位于"饮料"的一员,在竞争尤其激烈的饮料红海中,开始着意开辟出"凉茶"饮料的蓝色海洋,进而脱离了地域的局限,开始走出两广,向北方和全国挺进。
  伴随广告战略的确定,王老吉开始围绕着一起点全方位部署,从空中的广告到地面的终端,王老吉始终坚持自己的蓝海广告战略:
  在市场上,红罐王老吉除了将自己明确定位为饮料,并借"预防上火"之势水到渠成地进入超市等卖场外,更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店,以及网吧、酒吧等夜场,完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。
  在广告中,围绕"怕上火,喝王老吉"这一广告主题在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和"传统凉茶"区分开来。
  为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱"不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉", 促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而购买。
  红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北。
  今天,王老吉不再是广东人传统意义上的消暑解火的凉茶,成为大众饮料的一员,并且拥有了自己独特的细分市场,红罐王老吉已经具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等不具备的特性,成功定义了红罐王老吉的市场细分,开创了一个功能性饮料新品类,完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。

  参考答案

  传播学

  1. 常识
  美国独立战争时期的政治活动家、资产阶级民主主义者波恩,在1776年独立战争的关键时刻,发表了《常识》,以通俗的语言,呼吁北美殖民地人民拿起武器,进行争取自由的战争,指出争取独立是个常识问题。它鼓舞了人民战斗的决心和勇气,被认为是独立战争的响亮号角。

  2. 红色中华通讯社
  新华社前身,瑞金,中华苏维埃共和国临时中央政府宣告成立,红中社诞生,中央政府机关通讯社,呼号CSR(Chinese Soviet Radio),对外播发新闻。革命军事委员会下发的战报和各部门报告、政府文稿、宣言、根据地建设消息等,二三千字。第一日,苏维埃第一次大会召开的消息及大会的电报和文件;抄收国内外新闻编辑《每日电讯》(无线电材料),供中央领导参阅。

  3. 《京话日报》
  1904年彭翼仲创办,政治倾向保皇立宪。该报以中下层市民为对象,用通俗的北京话出版,目的是"开民智"。该报宣传反帝爱国思想,大胆揭露官府积弊,勇于为下层民众鸣不平。为扩大影响,该报在京城设讲报处,街巷设阅报牌。后被莫须有罪名查封。

  4.布鲁墨的"自我互动理论"
  人能自身进行互动 "自我互动"的本质是社会互动的内在化,是一个能动的、创造性的过程,经过这个过程不断改变原来的自我,形成新的意志和行为主体。在这个过程中,人能够与自己进行沟通与传播,并能够对自己采取行动。

  5."两面提示" :
  两面提示是传播学奠基人之一卡尔、霍弗兰提出的"说服"理论中的一种说服方式。就存在于对立因素的问题进行说服或宣传之际,在提示己方观点的同时以某种方式提示对立方的观点,称为"两面提示"。这种做法由于给予对立意见以发言机会,给人以公允印象,不易招致心里反感,但是论旨变得比较复杂,立即难度相对增加。

  6.作为权利主体的受众
  受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者,他们还作为社会共同体的成员或公众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中基本权利:1. 传播权2.知晓权3. 媒体接近权 4. 媒介监督权

  7. 非商业广告 是不以经济利益为直接目地的,而是为实现某种宣传目标所发布的广告,不存在盈利问题。

  8. 购买方式   是指消费者购买行为的特点和表现。形成多种购买方式,主要有:复杂性购买、和谐型购买、多边形购买和习惯性购买等。

  9. 国际公共关系联合会
  (IPRA)又称国际公关关系协会,1955年于英国伦敦正式成立,是一个全球性的公关关系专业组织,现在100多个国家有1100多名会员,自1955年5月1日成立以来,该协会一直致力于推动公关从业人员职业标准和职业道德的建设,其每年开展的"世界公共关系金奖大赛"、定期出版的公共关系"金皮书"和三年一届的世界公共关系大会以及各项研究成果成为全球公关业关注的事情,它是联合国经社理事会C类咨商组织和联合国教科文组织B类咨商组织。

  10. 潜在公众:公共关系学概念,与现实公众相对应。指由于组织机构的行为,在将来可能与组织机构发生利害关系的公众对象。意识到潜在公众的存在,有利于组织制定有针对性的公关策略,也有利于组织调整对现实公众的政策行为。

  二、 简答
  1.答:是关于"传播流"的一种理论,二级传播理论出自拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》。这本书是拉扎斯菲尔德等人于1940年在俄亥俄州伊里县开展的关于选民如何在总统大选时作决定的研究集结。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在,提出大众传播的信息不是直接流向一般受众,而是要经过意见领袖这个中介,即表现为"大众传媒→意见领袖→一般受众"的两级过程。
  现实生活中,关于两级传播理论有机运用的实例很多,比如:作为中国这样一个基础性农业大国的国情,农民的知识水平和技能素质还不是很高。那么,中央或地方政府在推广农业政策或农业科技的过程中,总会借助意见领袖的力量来完成传播工作。中央或地方政府各媒体单位在利用大众媒体向农民直接传播农业政策和科技的同时,还会重点选择或培养当地农村比较有威望的、懂科技的人来担任意见领袖,给他们大量灌输新的政策或科技,然后再让他们通过人际传播的方式传给农民,由此产生比较良好的传播效果。

  2. "把关人"理论:
  答:
  (一)"把关人"又称为"守门人"(gatekeeper),是由库尔特〓卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。在研究群体传播的过程时,他认为信息的流动是在一些含有"门区"的渠道里进行的,在这些渠道中,根据公正的规则或者是"把关人"的标准,决定信息是否可以进入渠道或继续在渠道里流动。
  (二)在传播学中,"把关人"是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间,"把关人"起着决定继续或中止信息传递的作用。把关人可以是个人,也可以是集体。从整个社会的角度来看,传播媒介是全社会信息流通的把关人;从传媒内部来看,不同的媒介具有不同的把关人,从报纸、广播、电视等传统大众媒介来看,在新闻信息的提供、采集、写作、编辑和报道的全过程中存在着许多的把关人,其中,编辑对新闻信息的取舍是最重要的。
  (三)把关人的把关行为可以分为抑制与疏导。前者是指把关人准予某些新闻信息流通的行为,后者则是指禁止一些新闻信息流通或将其暂时搁置的行为。
  把关人"把关"的标准主要是来自于作为自身原有经验、看法、兴趣等的总和的预存立场。同时,也受到周围环境如上级、同僚以及受众反馈等的影响。一句话,把关人是根据自己对受众需要与兴趣的理解在众多的新闻信息中加以选择的。任何一个传播过程中都存在着把关人的把关行为,不管这些行为是自觉的还是不自觉的。
  3. 社区关系的一般做法 是:第一,向所有相邻单位和居民通报本组织的宗旨、生产经营项目、组织为繁荣地方经济所做的努力以及本组织将给社区带来利益等信息。第二,经常走访、调查社区公众,了解对本组织的反应,及时发现问题,并加以改正和调整。第三,敞开大门,请社区公众通过同组织内各层成员的接触,建立一种稳定而经常地感情联系。第四,积极主动的支持、参与社区内正常的公益活动,使公众感觉到组织的存在,认识本组织对社区的价值。第五,为支持社区地方性经济而尽力,在一定程度上可担任本社区经济发展的"龙头",或称为本社区经济发展的"中坚"。
  4. 公共关系传播的具体目的有:
  通过提供足够的、高质量的信息,使公众在分享信息的基础上了解组织。
  在掌握必要信息的基础上,设法使公众加强或改变其原有的态度,使其朝向组织所希望的方向。
  传播的最终目的是促使公众采取与社会组织的公共关系目标相一致的行动。
  总之,公共关系传播的目的就是要使社会组织和公众之间建立一种互相理解、信任的关系,最终落实在互相帮助、支持的行动上,使组织的生存环境更佳,发展的活力更大。

  三、分析论述题
  1、试述1949年以后香港报业的发展过程及阶段性特征。
  答:1949年以来香港报业的发展,大致经历了三个阶段。第一阶段从1949年前后到60年代中期;第二阶段从60年代中期到70年代末;第三阶段从70年代末到90年代初。
  (一)第一阶段,香港报业形成了比较明确的政治分野,同时出现了几份有影响的综合性大报。香港报纸的背景比较复杂,按照香港人的习惯分类法,以报社政治立场区分,可分为左、中、右三种。左派报纸主要有《大公报》、《文汇报》、《新晚报》、《香港商报》、《晶报》,这些报纸态度鲜明地拥护中华人民共和国。台湾国民党在香港主办的《香港时报》和倾向国民党的报纸,居于右派报纸。其余的多数为中间报纸、中间偏左或偏有的报纸。60年代初创办的一些报纸基本属于后一种,这类报纸的创办,稳定了港报两头小、中间大的基本格局。
  (二)第二阶段,即60年代中期到70年代末这一个阶段,香港出现了一批经济类报纸,一些大报增出海外版,并开始企业化经营。由于"文化大革命"的影响,香港爱国报纸的宣传报道脱离了当地读者,销量一度下降,直到70年代末转变报风后,才逐步回升。这个阶段报纸的版面大幅度增加,同时各大报纷纷增出海外版。这个阶段一批新的报纸纷纷创刊,如《田丰日报》、《新灯日报》、《东方日报》、英文《星报》及其中文版等。
  (三)第三阶段,70年代末以后,香港的报业发展进入了第三个阶段。从报道内容上看,有关香港前途和内地重大新闻,成为港报报道的一个重点。同时,港报版面的内容结构也发生了明显变化,副刊和广告的比重大为增加。90年代起,一些香港以外的报纸开始在香港出版。当代香港报业具有以下特点:竞争十分激烈,广告比例相当大,版面内容趋向杂志化,经营多元化,广泛的报贩发行网,应用电脑照排与卫星传播稿件或版样。
  2、试述马克思、恩科斯的精神交往理论
  答:精神交往理论是从普遍联系和相互作用的系统观点出发,结合人类社会信息生产与传播的具体实践,所提出的一种辩证唯物主义传播观。它为传播学提出了科学的传播观,即我们既不能忽视物质生产和物质交往的基础作用,也不能无视作为精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律。
  一、马克思、恩科斯的精神交往理论提出,精神交往指的是以"语言"为媒介的人与人的社会关系,而在现代传播学当中,传播指的是以"信息"(广义上的语言)为媒介的人与人的社会关系,两者涉及的对象和范畴并没有多大差异。其主要观点如下:
  (一)一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应:(1)人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动;(2)物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用;(3)精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。研究现代信息社会,决不能忽视精神生产资料的占有方式和社会制度对信息生产和信息传播的制约作用。
  (二)精神生产和精神交往除了受到物质生产和物质交往制约的一面以外,还有其独立性和能动性的一面。这主要表现在:(1)精神生产和精神交往的发展,反过来也推动着物质生产和物质交往的发展;(2)在物质生产达到一定的发达程度之际,精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾;(3)精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别,就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。
  二、马克思、恩格斯的精神交往理论和西方尤其是美国的行为主义传播学之间,毕竟存在着本质的区别。这些区别表现在:
  (一)在行为主义传播学那里,传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的,他们往往单纯地就信息研究信息、就传播研究传播,而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察,不但要研究人的精神活动本身,而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系,有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。
  (二).马克思、恩格斯认为,精神交往是与精神生产相联系的,离开了精神生产,也就谈不上精神交往。美国的行为主义传播学有意无意地回避这些重大问题,因而不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。
  (三)从马克思主义观点来看,精神生产既然是一种生产,就必然有它的产品。
  综上所述,我们不能孤立地考察传播,而应该把它放在人类生产和交往活动的总体(社会大系统)中加以考察;我们也不能抽象地考察人与人之间的信息互动,而应该把它放在具体条件下、放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察,这是马克思、恩格斯的精神交往理论给予我们的重要启发,也是我们考察社会信息系统及其运行规律的基本出发点。

  四、 实务操作题
  1、答:
  (一)广告战略(Advertising strategy)指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握,它是以战略眼光为企业长远利益考虑,为产品开拓市场着想,也就是所谓"放长线钓大鱼"。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果,使企业以最低的开支(费用)达到最好的营销目标。在市场竞争日趋激烈的情况下,一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地,或者为了战胜竞争对手以求得发展,几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。
  广告战略是依据市场营销战略,为广告活动策定包含如下内容的基本计划:①以市场营销战略为核心,具有明确的广告目的;②选定为达成其目的的目标市场;③设定诉求主题;④媒介组合;⑤与其它促销活动相互配合,相互协调。
  所谓广告战略,并非是某个企业一时一地的权宜之计,或者是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局的谋划,不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。正确的营销战略,是广告战略的基础;敏锐的战略眼光,是制定有效的广告战略的前提。
  (二)案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是:
  王老吉无论从产品定位、广告定位还是价格定位、包装定位等方面均表现出其独特的差异性,其实质是通过现代企业战略中的差异化战略,创造性地满足新的市场需求,从而甩开竞争对手,开创竞争较少的市场空间,获取尽可能大的经营绩效。这种战略打破了价格与成本之间的常规法则,在实现差异化的同时,还实现了规模化和低成本,并且协同和提升了整个企业经营活动,实现了核心竞争优势。
  2..广告定位与广告战略的关系
  (一)广告战略是广告定位的基础和前提,广告战略是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局的谋划,不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。王老吉确定"饮料"而非"凉茶"的广告定位正是王老吉寻求差异化广告战略的前提下提出,是差异化广告战略的有力体现和诠释。
  (二)广告定位是广告战略的细化和提升。王老吉确定"怕上火,喝王老吉"的广告主题,开创功能性饮料新品味的市场定位,使得王老吉的广告战略更加清晰和形象化,在消费者心目中快速形成品牌认知,为王老吉的广告战略进一步推广和实施添足了马力,强化了战略实施的可操作性。
  3、(一)结合案例分析王老吉广告定位的方法:
  广告定位的核心,是在广告中确定产品或服务的利益诉求重点,是进行成功广告的基础和前提。也是与消费者沟通和促成购买行动的关键。
  (1)实体定位
  主要是突出产品的新价值,强调与同类商品的不同之处。王老吉在产品价值上打出其清热祛湿、泻火降暑的"药茶"功效,正是从产品本身的价值出发确定王老吉"功能性饮料"的定位。
  (2)观念定位
  观念定位就是强调商品的新观念,重在改变消费者的心理习惯,树立新的商品观念和消费观念。王老吉在观念定位上确实是做足了"口味",王老吉把产品从"凉茶"转到"功能性饮料"来定位,正是来重新塑造消费者的心理习惯,从而来改变消费者的饮用习惯,原来药茶也是可以当饮料来喝的。轻松、欢快、健康的广告画面,都在深刻地刺激和影响着消费者的心理欲望和动机,满足一种时尚的饮用需求又能解决自身的"上火"问题,消费者在一举两得的诱惑下,逐步改变了自己以往的消费习惯,真真切切成为王老吉的忠实客户。
  (二)"怕上火,和王老吉"这一新的广告定位与原来相比有哪些优势?
  (1)首先,从"凉茶"到"功能性饮料"的战略定位变迁,再到"功能性饮料"的准确诉求,是王老吉深度差异化战略的有力诠释,富有成效的把竞争者一步步甩开,开拓了一片缺少竞争的市场空间,开拓了功能性饮料的蓝海市场,获得了差异化和低成本的复合效果,实现了产品的价值创新,赢得了强大的市场竞争优势,夯实了自身的品牌实力。
  (2)"怕上火,和王老吉"新的广告定位,利用了产品本身药用价值提高了王老吉的品牌势能,在受众心目中形成了强烈的产品及品牌认知,王老吉是可以祛火的功能观念在消费者的消费过程中逐步变得根深蒂固。
  (3)"怕上火,和王老吉"新的广告定位所带来的消费者心理需求上的满足,更增加了王老吉在市场竞争上的成功砝码。当今中国社会正处在改革开发及经济发展的转型时期,与此同时,伴随着信息技术革命所带来的全球化也使公众从心理上感受到了更多的不确定因素,这内外双重叠加的不确定性,使得公众承受了超乎以前任何时代的心理压力,从而演变成了一种心理"上火"所导致了精神很焦虑。王老吉 "怕上火,喝王老吉"的广告诉求,从深层次和潜意识里可以帮助公众在一定程度上消除这种焦虑,使消费者在实体价值之外得到了心理、情绪等方面的更大满足和安慰,这是王老吉新定位的隐性优势,也是更为强大的优势。

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