关于传媒经济学在职研究生科学的分类与基本属性

联合国教科文组织在20世纪70年代出版的社会科学和人文科学研究的主要趋势中,用社会科学和人文科学来概括自然科学之外的科学。社会科学是研究社会现象与发展规律的科学,包括政治学、经济学、社会学和法律学等。人文科学是指以人的精神生活为研究对象的科学,包括音乐、美术、戏剧和诗歌等。因此,又把自然科学之外的科学统称为人文社会科学。在我国,从20世纪50年代起开始使用哲学社会科学的概念。哲学是关于自然界、社会和人类思维及其发展一般规律的科学。之所以使用哲学社会科学的概念,是因为当时的讨论主要受原苏联关于科学分类的影响,认为社会科学与自然科学是并列的,而哲学是对自然科学和社会科学的概括和总结,不能包括在社会科学之中,因而最后使用了哲学社会科学的概念。

从总体上讲,传媒经济学属于哲学社会科学(按照我国的科学分类)和人文社会科学(按照国际教科文组织的分类)的范畴。哲学社会科学具有鲜明的意识形态属性,这就从根本上决定了传媒经济学总是在某种程度上体现着统治阶级的意志。从研究对象上讲,自然科学的研究对象具有不依赖于主体而存在和发展的客观性与普遍性,主客体界限分明,即使涉及人,也是把人作为没有意志的客体来看待。传媒经济学的研究对象是由有目的、有意志的构成的传媒经济系统,充满复杂的随机因素和不确定因素。正因为如此,我们认为,诞生于上个世纪的系统方法是研究传媒经济的最好方法。目前,国际上关于传媒经济的研究方法包括理论研究和经验研究两类:理论研究在一定程度上可以说是数学建模,而经验研究主要是使用传媒观测数据进行回归分析、参数估计和模型检验。

在我国,传媒经济学是一门比较新的学科。有人认为它是传播学的分支,也有人认为它应当是应用经济学的分支。从学科冠名的习惯上来看,传媒经济学应当属于应用经济学的范畴,而经济传播学则应当属于传播学的范畴。经典的学科冠名具有同样的特点。例如,物理化学是用物理的方法研究化学问题而属于化学的范畴,而化学物理则是应用化学方法研究物理问题而属于物理的范畴。这两个概念是不同的。为了避免纯粹学术名词的争论,我们可以采用一种综合的说法,我们称传媒经济学是新闻传播学与经济学的交叉学科。

从国际同行的研究来看,传媒经济学强调的是经济学知识在传媒中的应用,其研究大都是围绕经济学所涉及的基本问题展开的,例如传媒产业的结构、行为、绩效(SCP)分析、传媒市场的特征、传媒产业组织、消费者(受众)偏好、需求、供给、成本、效率等。也就是说,国际上关于传媒经济学的研究采用的基本上是经济学的分析范式。这从国外的一些传媒经济学者为传媒经济学所下的各种定义中可见一斑。

国际传媒经济学杂志(International Journal of Mediaeconomics)现任主编阿尔巴润(Albarran)博士认为,传媒经济学研究传媒业如何利用稀缺资源制作内容,,满足各种各样的欲望和需求。

亚历山大(Alexander)等人认为,传媒经济学是指制作和销售产品给各个传媒行业的公司的经营和财政活动。

吉利安道尔(GillianDoyle)认为:传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机结合起来的一门学问,它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素,这些因素时刻指导或约束着从业人士如经理人、决策人进行抉择。,,传媒经济学涵盖了一系列问题,其中包括:国际贸易、商业策略、价格政策、竞争和产业集中,传媒公司乃至整个传媒业都受这些因素的影响。

国际传媒经济学杂志创始人罗伯特#皮卡特(RobertPicard)认为:传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者如何在各种资源非常有限的前提下,满足受众、广告商在社会咨询与娱乐等方面的需求。传媒经济学要考察的问题是:各种媒介产品与服务的生产受哪些因素的影响和制约,而这些产品又在哪些条件下向外分配并供人消费。

总之,国外传媒经济学研究遵从的是经济学分析范式。从研究内容上来看,主要在两个层次上展开:一是传媒经济现象及其基本规律的探索,诸如传媒市场结构的研究、媒体购并现象及其机制的研究、媒体竞争现象及其机制的研究等。这些研究既有大量的实证经济学研究,也有不少的规范经济学研究;二是各个传媒领域特殊现象及其规律的探索,诸如报纸的发行量问题、广播电视的收听收视率问题、网络的点击率问题及其相应的经营管理问题等。