传统媒体环境下广告学在职研究生案例教学的开展及不足

传统媒体是个相对意义上的概念，上个世纪末的传统媒体是相对基于互联网的新媒体而言的，指的是传统的信息传播介质，包括电视、广播、报纸、电子出版物（光盘、磁带等）、图书等。当前背景下，简单的互联网技术不能轻易地平衡新媒体和传统媒体的跷跷板，传统媒体更多的是针对“3.0时代”那些互动性、双向性更强的网络传播方式而言的一个概念。下面就为大家详细介绍下传统媒体环境下广告学在职研究生案例教学的开展及不足。

传统媒体环境下，教学工具多是黑板、挂图、仪器、标本、文字教科书、电子出版物、侧重发布信息的网站等。广告学在职研究生教师借助传统教学工具将描述客观真实业务情境的教学案例带入课堂，让学生阅读和分析，或者群体讨论，或者角色扮演，通过了解或体验特定的实践情境和行为过程，感受寻求解决实际问题的过程，这便是案例教学。

在教学策略上，传统的广告学在职研究生案例教学主要包括以下工作：教师展示案例素材；引导学生互动讨论；简单总结点评。可以称其为“三阶模式”，这是大多数广告课堂的案例教学模式。

案例教学的“三阶模式”，主要价值在于用具体而形象的实例加强学生对理论知识的理解。该方法的关键在于教师和学生的互动，难点在于教师的引导。但是，以往教学经验表明，“三阶模式”往往收效甚微，案例教学课堂容易松散化，出现案例阅读时间过长、讨论过于发散，局限于就现象而论现象、知识点评不顾学生讨论点而按部就班等问题。总体而言，教师和学生缺乏互动，无法激发学生的兴趣点，教师的引导乏力，课堂容易失控，无助于提高广告学在职研究生的分析能力、沟通能力、创意能力、协作能力等。究其原因，一个重要的因素是学生的介入度太低，从而影响广告案例教学效果。