美国广告学在职研究生课程设置分析

现代广告产生于美国，美国的广告学教育在世界上是处于领先地位的。中国传媒大学在广告学在职研究生教育方而在国内也处于领先地位，因此为了更好地完善与改进学校广告学在职研究生教育，选择美国高校进行分析与学习是十分必要的。在报告中我们选择了五所设有广告学硕士的美国高校，这五所分别是:密西根州立大学、德克萨斯大学奥斯分校、佛罗里达大学、伊利诺大学香槟分校和西北大学。选择前四所的原因是其广告学研究生教育在美国木土处于领先地位，而选择西北大学的原因在于它是整合传播理论的发源地，同时其所设置的整合传播方向在职研究生在广告教育界是具有一定前瞻性的。需要说明的是，美国大学中只有德州大学设有广告学博士学位，其他大学一般只在相关学科博士点卜设广告学方向，因此以卜关于美国高校的特点主要是指在职硕士研究生教育的特点。

通过对美国这五所大学的广告学在职研究生教学体系的分析，我们总结出了它们的特点。

(一)根据学生未来规划不同，提供针对性极强的不同培养方案

作为我国最高层次的教育，在职研究生教育具有其不同于木科教育的特殊性。这种特殊性主要体现在学生在选择在职研究生教育时的规划性和目标性更强。根据我们的调查结果，广告学在职研究生选择深造的原因无外乎几种:对广告学研究感兴趣;对自己的知识体系进行完善;毕业后好找工作;工作后待遇会比较高;职业的社会地位比较高等。虽然理由和目的不尽相同，但是大致可以归为两类，即偏向学术与偏向业界实战，而一者的培养方式上显然应该存在一定差异。比如前者在专业课程基础之上更应该注重对专业理论进行深度挖掘和哲学性思考，而后者则应在课程基础上多通过实战案例研究和模拟公司训练的形式使所学的专业理论逐渐形成一套具有实用性和整合性的体系。与此同时，在广告业界和学界，对于人才的要求也是有一定差异的。业界更注重的是人才的适应性和动手能里，而学界更强调的是人才的思辨能力。因此根据学生未来的不同规划提供不同的培养方案可以更好的同时为学界和业界提供人才，在满足学生个人成长需要的同时，也很好的迎合了学界和业界对不同人才的需要。可谓一举多得。

比如，美国的密西根州立大学便根据研究生以后从事广告研究还是广告管理工作将培养方案分为A,B两个计划，见表1。从表中可知，A,B两套培养方案在课程设置和论文安排上都有不同。A培养方案在保证课程的基础上需要学生参与论文研究，可以说更偏重于学术方向上的广告研究，而B研究生方案则更强调学生通过大量课程进行锻炼的目的，可以说更偏向于实战方向的广告经营与管理。

(二)核心课程的设置(Core Course)

美国广告学在职研究生教育的核心课程CCore Course)是指所有广告学研究生必修的课程。因为无论以后是从事业界还是学界工作，对于一些必备广告理论的掌握都是必不可少的。其特点主要是注重广告学科内的基础理论以及跨学科中交叉知识的学习，学科内知识点主要包括广告学基础理论、消费者行为学和创意策略等;而跨学科交叉知识点主要包括营销学、经济学、管理学、统计学、传播学、社会学等学科知识。比如德克萨斯大学奥斯分校的核心课程既包括定性与定量研究、说服传播理论、创意策略研究等广告学科课程，又包括了整合营销传播、营销基础和统计学等跨学科交叉知识课程。一者相互配合，通过广告学科知识的学习使学生对基木广告理论有了掌握，达到了知其然的目的，同时又通过跨学科交叉知识的学习，对学生所学知识进行了背景知识补充与理论支持，使学生又知其所以然，最终真正掌握这部分重要的理论，并在未来的工作和学习中能够为其所用。

(三)选修课程的设置特点

1、针对性。如果说核心课程主要是对学生的基础知识进行进一步夯实和深化，具有大众化特点的话，那么选修课则更强调不同领域的针对性和个性化色彩，如娱乐营销、体育整合营销传播等课程，都是着力培养学生在某一具体领域理论联系实际的能力。

2、前沿性。由于选修课对于学生的主观选择要求更高，因此这类课程也很好的解决了上课的两大要素，即知识储备和主观能动性。因此选修课比必修课具有更强的前瞻性，敢于将更多更新的广告理论，甚至还没有形成理论的现象拿出来和学生们共同探讨，使学生率先接触到了前沿理论，看到了行业的发展方向，这类课程如数字化营销、前沿性广告研究等课程。

3、跨学科性。广告学是一门交叉性学科，相关理论包括了传播学、社会学、心理学、管理学和营销学等学科。对于广告理论的梳理主要是木科广告教育的主题，而在研究生阶段更多的应该是对理论背景的深挖，以便后更加熟练的驾驭它。因此在课程中加入跨学科课程是十分必要的。而在我们所调查的美国这这五所高校的广告学研究生教育的选修课中，都强调课程的跨学科性，比如密西根州立大学、德克萨斯大学奥斯分校、佛罗里达大学和西北大学的广告学在职研究生都可以跨学科、甚至跨学院进行选课。

(四)课堂形式丰富多样，注重学生的互动性与主动思考性

在职研究生木身具有较强的独立思考能力和思辨能力，一味的进行灌输式教学不仅很难达到知识传播的效果，甚至还会引起学生的排斥情绪。美国高校的广告学在职研究生教育中很注意和学生进行交流，实行互动式教学。例如西北大学的品牌与广告决策、数据库营销以及电子商务环境卜的策略计划研究等都采用了实例研究的课堂形式;而解读亚洲这门课更是不惜采用了商务旅行考察的形式来用实际情况与学生进行沟通。再比如在佛罗里达大学，设大众传播与公众舆论、大众传播法规和大众媒体的公共政策等内容的研讨课。

(五)设置补修课程，平衡学习基础

在职研究生教育要与木科教育相区分，其培养目标应该主要是搭建合理的知识结构、培养较高的创新能力、逻辑思维能力、归纳总结能力和独立工作能力，所以在职研究生课程要有一定挑战性，但大多数情况卜学生知识背景不一样，因此为了平衡学生的知识基础，可以实行补修制度是一项很有效的方法。比如德克萨斯大学奥斯分校和佛罗里达大学都要求其木科非广告学专业的在职研究生补修木科广告基础课程，以使在职研究生的学习基础基木处于教师授课的同一水平，便于学生通过在职研究生课程进一步提高。

(六)重视在职研究生的实习课程

随着在职研究生的培养类型正在由单纯的学术型人才转向学术型和应用型人才多重培养模式，对研究生动手能力的要求也越来越高，又由于美国高校一直偏向于实务，所以实习课程的要求也更为严格。比如密西根州立大学在其广告学在职研究生课程中加入“独立研究实习(工n-dependent Study)”课程，鼓励学生在实习过程中将所学知识与实战相结合;而西北大学更划出专门一个季度(Quarter)作为实习季度让学生通过海外实习(Global Residency)和职业实习(Professional Residency)充分得到锻炼，前者将挑选少部分学生参与一个国际性的实际项目，参加调研、策划、计划制定以及监督实施等全过程，充分让学生得到最真实的锻炼;而后者则是针对大部分学生而言，鼓励他们在此期间参加职业实习，与人沟通、分享智慧、获得理论知识和实战的完美结合。

(七)将新近热点和最新知识置入到课程中，使研究生学习与时俱进

21世纪，教育、科研、经济这三者将以一种三维结构关系，呈现出一体化发展的趋势。对于像广告这样应用性很强的学科来说，广告教育必须走出象牙塔，树立而向产业、而向社会的开放式办学思想和办学模式。在课程设置方而要把握产业发展趋势，及时调整课程体系结构，改革课程教学内容，使得学生能够接触广告领域最新的知识，培养适合业界需要的新型广告人才。在这一点上，美国高校同样值得我们学习。

比如伊利诺大学香槟分校所提供的广告学在职研究生研讨课就是针对目前业内的流行话题与学生进行沟通和探讨，话题包括全球化和消费者的新变化、数字媒体、广告未来方向和绿色消费主义等业内热点。而密西根州立大学设立的广告与公关现象研究(SpecialTopics)也是就目前业内正在关注的热点话题进行探讨。