关于国外传媒经济学在职研究生研究的历史脉络分析

国外关于传媒经济学研究起步较早，到目前为大约经历了近100年的历史。皮卡特(Robert G. 1'icanl)教授曾对传媒经济学发展的历史进行了系统梳理。在近百年的历史进程中，传媒经济学的发展总的来讲可以划分为二个阶段:

第一阶段:各书页域独立发展阶段:20世纪70年代之前

1925年，关国威斯康星大学社会学和经济学教授杰米( Jcxne,  H Iran Leonard)，在他的《广播产业经济学》著作中提出了“广播经济学”的概念，并进行了比较深入的分析;1927年，关国明尼苏达大学经济学教授威力(V aihR o larr d Sn ow)在1927年出版了专著《广告经济学次揭T了企业销售收入与广告投入量之间的关系;19 36年，赫瑞与戈若斯(JanesMomrYm Herrarg     Gexarl C. Gross.)合著的《电信:经济学与规则》出版，标志着“电信经济学”概念的问l日:。1958年，墨尔根(Morgar;  "fbanas Jefferson)出版了一部名为《电信经济学》的著作。这部著作着重分析了电信市场供应方而，对于需求方而的分析比较少。后来，伯明翰大学商学院S tepben C. Littlecbikl教授在197 6年出版了《电信经济学基础)),分析了电信市场供需平衡及其价格机制。电信的有效竞争及政府管制一直是社会关心的热点和学术研究的重点;1960年，关国加州大学经济学和政治学教授伯恩斯坦(11en1SteE;    1TVElg)教授在其《电视片生产与发行的经济学》著作中提出了“电视经济学”的概念;1963年，英国剑桥大学的应用经济学教授瑞德威(R eddav ay W . B. 1913 - 2002)在((经济杂志》( L,cnnan isJournal)上发表了题为“报业经济学”( L,conan ics ofN Ezv s-pap er)的论文，他总结了前人的研究，提出了学科研究的新思路。

在这个阶段，传媒经济学研究的一个显著特点是:主流经济学家参与较多，有多位诺贝尔经济学奖得主涉足传媒经济学的早期研究，通过研究传媒经济问题对经济学理论做出了重要贡献，极大地提高了传媒经济学在整个经济学中的地位。如197 0年诺贝尔经济学奖得主、麻省理工学院经济学教授萨缪尔森(1'}lA. Sanuelson)曾在1964年探讨过电视节目的公共产品属性问题;1972年诺贝尔经济学奖得主、斯坦福大学经济学教授阿罗( A rrov,   K.J)曾在1965年前后探讨过商业电视的未来以及广告投放的最佳途径等问题;1986年诺贝尔经济学奖得主布坎南(Jan esB. Budianan Jr.)曾从公共产品的角度研究过广播电视经济学的理论与实践问题。特别值得一提的是，在获得诺贝尔经济学奖的学者中有一位学者儿乎是完全依靠研究传媒经济现象而获此殊荣，他就是关国弗吉利亚大学经济学教授科斯( RonaklH. Coase)。自20世纪50年代开始，他一直研究广播电视波段分配的经济与政策问题。他提出的通过拍卖分配广播电视波段的主张被关国联邦通信委员会( 1}CC)采纳。他深入地探讨广播电视波段拍卖的交易成本及其制度安排之间的关系，揭不了商品或服务的价格不仅受到消费市场供求关系的影响，而且受到制度的严重影响，提出了社会成本I}论(1' rob lan  of Soc ial C os t)，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。

第二阶段:传媒经济学学科架构的形成阶段:20世纪70年代一80年代

有二件重要的历史事件或标志性学术成就促进了传媒经济学学科的发展。第一是“传媒经济学”概念的问世早在1970年时，斯坦福大学经济学博士研究生欧文( BnxceM. Owc}i)等在整理传媒经济研究资料时就提出了“_人众传媒经济学”的概念。随后，斯坦福大学的学者米勒(M filler)在1982年编著了《传媒经济学资料汇编》无论是“_人众传媒经济学”还是“传媒经济学”，在含盖的领域上没有本质的差异，都将报纸、杂志、广播、电视、通信等统统囊括其中;第一是国际《}与媒经济学》杂志于1988年创刊。它成为新闻学界主导传媒经济学发展的一个重要转折点。这本杂志关注传媒产业各个部分的结构及其行为的原创研究成果，并努力扩大视野，诸如经济和则政对于传媒经营管理的影响;第二是“传媒经济学”教科书的问世。1989年，由皮卡特撰写的世界上第一部《传媒经济学》教科书正式出版，它成为新闻学界主导}比界传媒经济学的另一个重要转折点。随后，新闻学界主导和参与编写了4部重要的《传媒经济学》教科书:( 1)乔治亚大学新闻学教授亚历山大(A 1 icon A 1二二ider)等组织编写的州与媒经济学》，1993年第一版而}比( 2)北德克萨斯大学广播电视电影系主任艾尔布兰(A 1 }i 13. A ll}arr}i)教授独立撰写的于199 6年出版的《传媒经济学:理解其市场、产业及其内容》;( 3)苏格兰斯特灵大学电影和传媒研究系主任多勒(G i1112TT  D oy 1e)高级讲师于2002年出版的著作《解读传媒经济学)?   ( 4)加拿大艾尔贝特大学(uTT fivers ityo f A ll} erta)的斯肯斯( ColaT HoskiTTs)于2004年出版的《传媒经济学:应用于新旧媒体的经济学》。

第三阶段:传媒产业融合与传媒经济学深化阶段:20世纪90年代以来

随着数字技术的发展和政府}}饭管制度的不断放松，不同产业之间的界限不断被打破，传媒产业的交义融合正在成为传媒产业发展的主要趋势，这就使得传媒经济学研究逐步转向产业经济学范式，深入探讨传媒产业融合的动力、原因、方式，以及相应的运行模式、赢利模式和管理模式等，正在成为在产业融合背景下传媒经济学研究新的生长点。

19 93年，关国密歇根大学经济学、信息学与计算机科学教授迈克等学者(M ack ie- M asoTT,   J. K. )提出了“网络经济学”( IJC(aTOT11 ics of hT teuTet)概念。1998年，意大利锡拉库扎大学信息学院教授迈克雷特(Lee W.M cKught)主编的《网络经济学》出版，并成为该领域经典著作之在网络经侨字兴起的同时，天国字者虎克(JeffreyC. H coke)在199 8年分析网络时代的华尔街安全问题时提出了“网络安全经济学”( L,coucxn ics of hTtemet Security),从此，信息技术安全经济学研究成为一个重要的议题，这也是传媒产业发展而临的一个重大问题。

19 98年，关国内华达大学新闻学院的曼升(1}OT1 Y'aM eTlsalg)提出了“在线报纸经济学”( "1 11e  L CX)T1a11 Y'.S  OfO uliTTe N av spaper);   2001年，关国印地安那大学传播学系教授沃特曼(1) avid W atean an)提出了“网络电视经济学”的概念，并探讨了交互式以及无限空间、低成本与低价格给电视业带来的新机遇;2002年，密歇根州立大学的两位学者(Carol"fiTTg   Steven W i1dn}T)提出了“网络广播经济学”( L,couan ics of hTteuTetRad川，并探讨了价格机制问题等。与此同时，报纸、杂志和图书的电子出版从概念变成现实，儿乎所有传统媒体都向新媒体转变。以比界报业协会、国际期刊协会为主导的国际业界展开了电子报纸、电子杂志的研究;2002年，波士顿大学传播学教授德弗瑞( M elv i<T 1) e1' leu r)在其经典教科书嗽军读大众传播》中对“新媒体经济学”( L,couom ics of N ew M csl司进行了比较完整的论述。

随着传媒经济学研究的不断深入，向经济学提出了许多利用传统经济学理论无法解决的问题。例如，在传媒领域，边际成本递增、边际效用递减规律不成立。有此传媒经济问题的研究甚至动摇了传统经济学的基础。经济学鼻祖亚当·斯密所提出的“看不见的于”是市场机制的基础。“看不见的于”要能像亚当·斯密所说的那样发挥作用，需要满足二个假设:商品的排他性、竞争性和透明性目前正在发生的数据处理和数据通讯革命，正在削弱这二个假设所代表的有关则产和交换的基本特征。