中国市场营销在职研究生课程体系的发展

改革开放后的中国市场营销教育，大致可以分为恢复引进阶段、多样化发展阶段和差异化创新阶段三个阶段。

1、恢复引进阶段(1978年至20世纪80年代末)

在恢复引进阶段，市场营销课程面临着教材和师资双重缺乏的局面，主要任务是介绍西方的营销学原理。1978年，广州暨南大学首先开设了“市场学”课程，开始向本科学生讲授市场营销基本原理。1979年，复旦大学聘请外籍教师来华讲授营销课程。哈尔滨工业大学于1980年编写出版了我国改革开放以后第一本市场学著作。到1982年，国内许多大学相继开设了“市场学”课程。

自1984年起的十年中，不仅开设市场营销课程的院校日渐增多，涵盖了综合大学、财经院校以及设有经济类专业的农、林、理、工、医科甚至军事院校，而且一些院校开始开设市场营销专业或在商业经济、企业管理和其他专业开辟市场营销方向。1984年广西商业高等专科学校开设大专层次的市场营销专业，1986年又设立了国际市场营销专业;在本科层次，1988年山东大学试办市场营销本科招生点;在研究生层次，1984年前后就有十余所院校招收市场营销研究方向的在职硕士研究生，到了1992年前后，中南财经大学、武汉大学、南开大学等均已开始培养营销方向的在职博士研究生。在短短几年时间中，市场营销专业飞速发展，在这个时期，市场营销课程的设置大多参照了国外的经验，以完整的课程体系为追求目标，以学习和采纳国外已经开设的经典课程为目标，使中国市场营销教育在短时间内全面设置起自己的课程体系。

通过借鉴和学习国外的营销教育经验，一个大致完整的市场营销课程体系建立起来。在所需的必要基础知识如计算机、语言学、管理学和经济学知识基础上，市场营销学的专业课程还包含了营销学原理、市场调查和预测、广告学、零售学、物流学、推销学、营销战略管理、广告学、公共关系等。

2、多样化发展阶段(20世纪80年代末至90年代末)

20世纪80年代末至90年代初，企业间竞争的加剧和消费者消费心理的成熟，使得社会对高校培养出的营销专才的需求更加突出，市场营销课程引起了社会的广泛关注和重视。1992年，市场营销专业被列人国家学科专业目录，正式成为大学本科专业，这标志着市场营销学科的建设又进人了一个崭新的快速发展期。这一时期，市场营销课程设置摆脱了建立完整的课程体系的简单目的，开始注重课程的功能性和实用性。

首先，市场营销教育和科研水平的提高促进了课程体系的进一步丰富，许多新的营销课程进人市场营销专业学生的课程目录。市场营销学在“九五”期间被列为“工商管理类核心课程”，很多院校都把市场营销作为重点课程。市场营销课程可进一步划分为理论方法型课程和综合实践型课程两类，前者是市场营销理论研究和创新的重要依据，主要包括市场营销原理、战略营销、消费者行为学、消费者心理学、服务管理理论、市场调查与预测、市场研究方法、市场营销文献阅读和专题讲座等;后者则侧重如何将已有的理论方法应用到某个特殊的行业、领域或者环节中，主要包括特殊领域的营销对策、网络营销或电子商务、商务谈判、物流、推销学、企业营销策划、广告学或企业形象管理、价格学和公共关系等。

其次，在职研究生营销教育类型的拓展，推动了课程设置的多样化发展。1998年正式建立市场营销硕士点，标志着市场营销专业本身的完备性、独立性、科学性和广阔前景已经得到了广泛的认同。2002年中国人民大学等三所院校经教育部备案，首批自主设立了市场营销博士点，标志着中国市场营销教育具备了更新的研究视野并开始向更高的理论研究水平迈进。另一方面，飞速变化的市场环境和不断出现的营销新间题、新思想、新理念，产生了对市场营销高层次人才培养的多样性需求。为适应经济发展对营销人才培养的多种需求，1991年，8所高校试办工商管理硕士(MBA)教育;2002年，30所高校在在职MBA教育基础上试办高级工商管理硕士(EMBA)教育，这样市场营销在职硕士研究生队伍有了普通在职硕士研究生和专业学位硕士研究生之分，使得营销人才理论与实践能力沿着两条不同的路径得以强化。以理论研究为重点的普通硕、博士研究生和以实践实务能力为重点的MBA,EMBA等专业学位在职研究生，对课程设置的需求存在明显差异，而正是这种差异促使市场营销课程体系呈现出多元化发展的态势。

3、差异化创新阶段(20世纪90年代末至今)

随着在职研究生规模的扩大和国际教育合作的开展，中国在职研究生营销课程体系的视野进一步扩大，逐渐走出了简单的模仿和借鉴，进人了全新的本土化阶段，在消化吸收的基础上，结合院校自身的特点，走上了差异化创新之路。各高校为市场营销专业(包括相关专业的市场营销研究方向)的研究生(包括在职MBA和在职EMBA)所开设的专业/方向课程，其结构、名称因学校的教学、科研等方面的特色和优势而各有不同。总体上看，各校在在职研究生市场营销课程体系设计上，既具有国际化的特征，又增加了本土化的内涵。所谓国际化，是指课程体系要参照国内外一流大学同类课程进行设置，在专业设计、课程设计、教材设计、教学方法设计、教学手段设计、教学时间设计等方面瞄准国际一流商学院营销学科的做法，目标是培养具有扎实的经济学、管理学理论基础，熟悉现代科学研究方法，以市场营销学术研究、企业或非营利机构营销管理作为自己职业生涯的高级专业人才。而本土化是指结合自身的教学和科研优势，以及院校所在地区的经济发展水平、行业和人才需求状况而有所偏重、有特色地突出针对本土消费者研究的营销课程，展开营销教学实践。本土化既需要重视当地特殊的消费需求，也要和人才培养的特殊需求紧密结合。例如，一些院校在课程内容方面，增设了“中国传统文化与营销哲学”、“女性消费者行为”、“聚合营销”、“风险营销”等特色内容，以培养学生融合本土文化底蕴与全球化竞争视野，具备创新意识与实干精神以及把握前沿信息、了解时代变迁的能力。