中国在职研究生市场营销课程的现状分析

为全面、准确地了解中国在职研究生市场营销课程的现状，本文作者从全国近百所拥有市场营销本科专业的高等院校中挑选了40余所培养市场营销专业或方向硕士及以上在职研究生的院校，又以这40余所院校的商学院或管理学院中随机挑选的巧所院校所开设的各类型在职研究生的营销课程为样本，考察了中国高校在职研究生市场营销课程设置状况。

这巧所院校市场营销专业/方向必修课主要包括市场研究和营销管理两个方面的内容。其中市场研究方面的课程主要包括经济学、消费者行为学、消费者心理学、计量经济学、统计学、市场营销文献阅读等;而营销管理方面的课程主要包括电子商务、战略营销、商务谈判、物流、服务营销、市场调查与预测、推销学、企业营销策划、公共关系学、企业形象、价格学等。前者是市场营销理论研究和创新的重要依据，而后者则侧重将已有的理论方法应用到某个特殊的行业、领域或者环节中。

1、课程导向因子分析

为了对这些课程的人才培养导向进行定位，在52个有效样本的支持下，针对17门理论方法型营销课程和18门综合实践型营销课程进行因子提取，最终选择了5个特征值大于1的理论能力导向型因子(依次命名为“理论方法”、“战略规划”、“执行开发”、“顾客研究”和“数据分析”)和5个实践能力导向型因子(依次命名为“营销组合”、“沟通技能”、“回报潜力”、“扩展能力”和“关系策略”)，如表所示。所提取出的10个因子对35个课程变量累计方差解释率分别是61.583%和61.907%，说明提取出的10个因子能够代表大部分样本信息上的差异，所作的因子提取具有抽象性和代表性。

2、不同类型在职研究生市场营销课程的差异

理论型在职研究生(普通硕、博士研究生)教育与实践型在职研究生(MBA,EMBA学员)教育的定位不同，培养目标与教育功能亦不同，课程设置情况因此表现出差异性。根据课程出现的频数统计结果，我们可以清楚地看出理论型与实践型在职研究生市场营销课程设置上的差异。

从图可以看出，在市场营销理论、营销研究方法、营销文献研读、营销专题讲座等理论方法型科目上，普通硕、博士在职研究生开设课程的总量要超过在职MBA,在职EMBA学员，而在广告学、物流/供应链管理、网络营销/电子商务和国际商务等综合实践型科目上则恰恰相反。其中，营销文献研读和营销专题讲座这两门课程是为理论型在职研究生单独开设的课程。这表明高校在市场营销课程的设置上充分考虑了以理论研究为重点的普通在职硕士、博士在职研究生和以实践能力为重点的在职MBA,在职EMBA学员在培养目标与课程需求上的区别。

结合因子分析的进一步研究表明，与实践型研究生相比，为理论型研究生开设的课程中“理论方法能力导向型课程”的频次明显较多，而“营销组合应用能力导向课程”、“沟通处变能力导向课程”和“网络扩展能力导向课程”明显较少，这些都反映了不同类型研究生在能力需求和职业导向上的差别;但在“顾客发掘能力导向课程”和其他几类课程上，理论型研究生与实践型研究生的差别并没有得到明显的体现。

3、不同高校在职研究生市场营销课程的差异

为了进一步研究样本可能蕴涵的更加深人的信息—各校在营销教育的定位上的差异，我们采用系统聚类法来进行Q型样本聚类，以期判断出各院校不同层次教育的营销课程有哪些特点。聚类结果如从以上的数据可以看出，经过二十年的借鉴、移植、消化和吸收，具有中国特色的市场营销课程体系已经初步建立起来。在国家设定的在职研究生专业培养计划的统一指导下，各个院校依据各自的办学特点、学术积累和科研优势有意识地进行课程设置，从追求“大而全”变成追求“精而专”，这是非常值得肯定的。各高校课程样本的聚类分析结果显示出两个特点:一是院校的学科背景对自身的市场营销课程特色产生了重要影响。以理工学科为主的院校在开设营销学这类课程时，注重跨学科借鉴研究方法，为数据挖掘、顾客分析等领域的创新注人了新的活力;而传统的文科、商科院校则沿袭已有的传统，保持它们在战略规划、营销组合、拓展能力等领域的整体优势。二是从数据上看，大多数院校的实践型营销课程集中在某一个类别内，这说明当前各高校实践导向型研究生(在职MBA和在职EMBA)市场营销课程体系高度趋同。由于当前国内的在职MBA,在职EMBA课程是参照美国商业大学协会(AACSB)的课程设置标准建立起来并由美国商业大学协会负责提供严格的评议过程，所以院校特色在实践型在职研究生课程体系上表现得不甚显著。