1、品牌定位的切入点

品牌定位基础理论指出,品牌定位点的开发可以从目标消费者的角度去考虑。其中一种方式是从消费者所追求的利益的角度去寻找定位点。考生所追求的利益一般反映在考生对院校进行选择时所关注的因素上。本文所采用的方式,就是在对考生所关注的学校因素进行分析的基础上,来寻找大连理工大学在职MBA教育品牌定位的切入点。

在设计“选择院校时,您主要考虑的因素是”这一问题的选项时,笔者广泛查阅了有关的参考文献,并对部分大连理工大学在职MBA学生进行了访谈。设计的选项包括:学校知名度、国际化特色、专业特色、行业特色、就业机会、教学质量、地域优势、求学成本、招生规模、其他(可文字回答)等项。在对问卷进行初步筛选时,我们发现“其他”选项极少有人填写,因此,对该项不做具体统计。

由此我们看出,学校知名度及教学质量受到考生的普遍关注,这充分说明了品牌的力量;国际化特色、专业特色和行业特色对相当一部分考生选择院校有较大的影响,考生希望通过在职MBA的学习,提升竞争力,适应日新月异的社会环境,让所学经济管理知识更好地指导自己的工作实践;地域优势对于考生和学校来讲都非常重要;就业机会也是一部分考生比较看重的指标。关注招生规模和求学成本的考生所占比例相对较低,这说明学校的品牌与招生规模是否大、就读费用是否高无直接联系,在品牌定位时可以不做重要切入点考虑。

2、品牌定位的指导原则

第一,以特色定位。品牌是消费者对所接触的所有关于品牌的信息进行加工、处理的结果,从某种意义上依赖于消费者如何组织品牌知识、如何运用品牌知识的理解。所以在进在职MBA教育品牌定位时一定要向消费者传递清楚明了的自身形象和办学理念的信息,形成自身特色,让消费者一提起大连理工大学在职MBA就会在头脑中反映出该项目的形象。

有人认为,办学特色是一所学校在长期教育实践中,遵循教育规律,发挥本校优势,选准突破口,以点带面,实行整体优化,逐步形成的一种独特的、优质的、稳定的办学风格。这里的特色可以是学校的专业化特色、教学质量特色、国际化特色、管理服务特色等等。办学特色的本质是办学独特性与共性的统一,共性存在于个性之中,个性中包含共性并能够表现和丰富共性。在职MBA教育的办学特色是面向社会需求、发挥自身优势所形成的某种独特的培养目标、培养模式、培养规格等,集中体现为培养成果,是办学实践创新的结果,是教学质量的一种表现形式,也是打造品牌、提高学校社会声誉的前提条件。在进行特色定位时,要秉承办学理念,时刻关注外部环境带来的机遇与威胁,并综合考虑教育消费者对学校的需求和期望,确认自身的优势与劣势,选准突破口,形成特色,促进学校的品牌发展,形成教育消费者对学校的品牌忠诚和偏好。

第二,以理念/文化定位。企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质。世界品牌实验室认为,一个企业如果有正确的企业宗旨,良好的精神面貌和经营哲学,那么,企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,籍此提高品牌的价值,光大品牌形象。同时,将企业文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,能大大提高品牌的品味,使品牌形象更加独具特色。

第三,以目标市场定位。目标市场是品牌定位的着力点。依据市场细分结果,根据自身的资源、技术条件、管理水平和竞争状况,结合在职MBA教育的发展目标,选择进入最有优势和吸引力的细分市场,这是品牌建设的重要环节。也可以说,在职MBA教育的一切品牌经营活动都必须围绕目标市场展开。作为营销实践中重要活动内容的品牌定位也不能脱离目标市场,即在对品牌整体设计(品牌定位)时,必须考虑最终能使该品牌获得目标市场的理解与认同,必须与目标市场需求特征相一致。

所以，在职MBA教育办学者在进行目标定位时一定要紧紧抓住这个宗旨,正确定位,做大做强。要深入目标市场,了解和掌握他们现在在做什么,将来要做什么,以及他们现在和将来需要什么样的人才。彻底摒弃过去那种院校培养出什么人才,目标市场就得接收什么样的人才,不考虑社会需求的现象。这就必须在了解目标市场发展需求的基础上加大调整和改革的力度,以适应目标市场的发展需要,实现办学的根本宗旨。