广告学在职研究生实践教学的根本问题

所谓实践教学，是指培养学生实践能力的教学环节的总和，其目的主要是解决学生“怎么做”的问题。实践教学有两种层面的理解：其一是狭义的实践教学，特指实践教学课程，主要包括指教学实验、课程设计、实习和毕业设计等；其二是广义的实践教学，除了实践教学课程之外，还包括实践性较强的理论课程、专业竞赛、课外活动等。下面就为大家详细介绍下广告学在职研究生实践教学的根本问题。

一、分散

广告实践是包括了客户开发与维护、市场调查与分析、策略制订、创意开发与表现、方案实施与评估等相互关联的系列过程构成的整体。但是，长期以来，广告专业实践教学采取传统的“解剖式”体系，遵循“细分”的设计思路，将广告实践整体切分为不同的“区隔”，即将实践教学切分开来，甚至将实践教学的内容与方法割裂开来，形成各自独立的领域和环节，造成了我国广告专业实践教学的“高度分散”。

二、冲突

这种思路的初衷是深度扩展实践教学环节，使得广告学在职研究生在不同课程中获得较深入的实践训练。但它存在着明显的缺陷，即割裂各课程之间实践教学的内在关联：教师往往从课程本身出发，忽略实践教学体系的整体目标，单纯强调局部环节的目标，而导致实践教学环节之间的“矛盾”与“冲突”。

三、偏重

事实上，在现有的实践教学体系中，由于实践教学课程的独立性和成熟度不高，不同课程之间的“边界”并不清晰，使实践教学环节之间高度重叠、相互交叉。教师可能偏离特定实践教学环节的要求，而关注学生其他方面实践能力，使实践教学产生对于某些方面的偏重，造成学生实践能力韵“结构缺陷”。

总之，广告专业实践教学的“条块分割”，不仅可能造成实践教学资源的分散与浪费，而且可能严重地影响实践教学的效果。因此“，整合”将成为我国广告学在职研究生实践教学改革的基本取向。