广告专业在职研究生课程体系设置设想

(一)广告专业在职研究生课程设置总则

1、顺应社会需求，细化培养目标

在职研究生应该专注于学术研究还是以就业为导向，这是一个争论已久的话题。近几年的研究生扩招，导致“在职研究生”这个词由最初的意义“研究型人才”变成了一种学历的认证，在职研究生日增的就业压力也迫使学校不得不积极思考这一问题。此次调查的各方反馈都表明，将在职研究生进行分类培养可以成为一种积极可行的尝试。诸多高校存在着广告专业在职研究生教育跟不上时代节拍，社会需求与现行教育模式冲突的困惑;报考我校广告专业的在职研究生有一半以上以应用性的工作领域作为自己的就业目标，学生自身有对应用型教育培养的主观需求;而毕业生的身体力行的建议则增强了分类培养人才的可行性。

我们认为，顺应学生和社会的需求，广告专业可以尝试性地将研究生分为“研究型”和“应用型”，从培养方式、课程设置、知识体系、实践方式和毕业论文等几个方而都设定不同的标准区别培养，以满足不同人才发展的需求。

2、平衡课程设置重心，调整基础学科权重

作为一门综合性很强的学科，广告学是在传播学、营销学、社会学和心理学四个学科的基础上构建起来的，这四个学科的理论基础共同支持着广告学科的不断发展。根据在校生和毕业生的反馈，我校广告专业目前的课程设置比较偏重于传播和媒介方而，而在其它三个学科上的比重偏低，不能满足学生建构综合的广告学科知识体系的需求。因此，课题组将木次的课程改革的重点放在如何协调四个上游学科的知识比重方而，努力将我校广告学专业的课程设置从重传播重媒介调整为四大基础学科均衡发展，共同助力在职研究生基础知识结构的打造，并在此基础上突出中国传播大学广告专业独有的学科发展方向和优势课程。

(二)广告专业在职研究生课程体系归纳

广告学作为一门独立的新兴学科，与多种学科具有交叉性和融合性，因此，我们在分析广告学专业主干课程时，既应该包含基础理论学科的课程，又应该兼顾相关学科的课程。

根据前文广告学学科体系的梳理和来自广告业界及广告专业学生的反馈(详见附表《广告专业学生的意见反馈》)，课题组提出以卜课程体系模式，供中国传媒大学广告学专业在职研究生课程体系设置参考:

该模式设计可以分为三大板块和六部分，三大板块是指学位课程(必修课)、非学位课程(选修课)和补修课程;六部分是指课程类型包括:公共必修课(该类课程不做讨论)、学位基础课、专业必修课、专业选修课、跨学科选修课、补修课。具体结构如图8所示。

1、公共必修课(该类课程不做讨论)

2、学科基础课

主要开设传播类、营销类等广告专业上游基础学科课程，对在职研究生的学科基础进一步夯实，但要与木科生课程相区别。在职研究生此类课程重在对专业知识的深化。

推荐课程:

.以传播学为基础的传播学研究方法;

.以营销学为基础的营销管理;

.以社会学为基础的社会学原理;

.以心理学为基础的广告心理。

3、专业必修课

由于中国传媒大学拥有广告学在职研究生硕士点，下设广告理论与广告史、广告实务、广告媒介、品牌传播、受众与市场等方向，因此可通过开设针对不同方向的必修课程，使学生对木方向知识有系统的进行学习和知识梳理，体现不同方向的优势。

推荐课程:

.广告传播理论;

.广告传播史;

.广告与媒介;

.广告计划与决策。

4、专业选修课

主要开设一些对完善学生知识体系有帮助的广告专业课程，课程要具有前沿性、窄域性等特点。

推荐课程:

.广告理论类课程:前沿广告研究，广告综合研究，广告文化研究，广告史研究;

.广告实务类课程:广告主研究，广告代理公司研究，策略公关与危机管理，市场统计决策，渠道研究;

.营销类课程:整合营销传播，营销组合分析与计划，数字化互动营销研究;

.品牌类课程:战略品牌管理，品牌传播研究，品牌社区研究;

.传播类课程:广告的跨文化传播研究，说服传播理论，广告与口碑传播;

.媒介类课程:新媒体研究，媒介广告经营研究，媒介产业研究，广告媒介策略研究;

.消费者与受众类课程:广告与消费者研究，广告受众研究，市场细分与消费者价值研究。

5、跨学科选修课

在职研究生可以依靠学校平台，跨学院或跨学科选择对完善自己知识体系有帮助的课程，如传播学、管理学、经济学、心理学等学科的相关课程。

推荐课程:

.以经济学为基础的经济学原理或宏(微)观经济学;

.以管理学为基础的媒介经营与管理;

.以应用数学为基础的统计学;

.以语言学为基础的广告与符号学研究。

6、补修课

主要对木科非广告学专业的广告学在职研究生开设，要求学生尽快掌握广告学专业的基础知识，以使在职研究生的学习基础基木处于教师授课的同一水平。

推荐课程:

.消费者行为学;

.市场调查与数据分析;

.广告策划、广告文案等。