从教育的主体谈广告学在职研究生教学重心

在教育学界，20世纪80年代初，我国的著名教育专家顾明远教授提出“学生既是教育的客体，又是教育的主体”的重要观点。教师和学生作为教育工作的“双主体”也是21世纪广告学的一大教育观念。广告学师资力量在很大程度上决定了学生的知识结构，而优秀的广告学在职研究生又是广告学教学成果的鉴定者。

在高校具体实施广告学在职研究生教学的过程中，大学产生的学术性的教师是主导力量，奠定了大学很好的广告学研究背景。然而很多在大学教广告课的老师，本身并没有做过广告，这很正常，而且这不是一个缺点。一些对广告业的发展产生重大影响的人，比如提出整合营销传播理论的舒尔茨教授，本身也没有做过广告。广告业需要一批游离于其外的专业人士对其进行研究和提炼，这样才能更好地发展。

业界人士，作为为广告教育输入新鲜血液的主力军，同样不可缺少。学生在掌握了一定的专业基础知识和操作技能的同时，对广告业界所发生的鲜活的实例很感兴趣，因为这些才是他们今后走向工作岗位后要实际面临的现实工作。因此，根据每学期开设的不同课程，请到优秀的广告业界人士进行讲学或是承办各类赛事，与学生开展互动，也是学习广告学在职研究生必不可少的环节。

从上世纪90年代起，美国的广告学界就对当时美国高校广告学偏重职业技能培养的理念与模式提出了质疑，2001年的美国广告教育峰会的报告中提出了在新形势下“我们将通过何种方式使学生取得最大的进步？”这一命题。在美国广告专业于20世纪60年代后逐渐归属于新闻传播学科、并提高了广告专业的理论性与学术性之后，美国许多一流大学广告专业在强调职业化训练重要性的同时，已将培养具有理论素养和创新能力的高级广告学在职研究生人才作为自己的主要教育理念和培养目标。

这一广告学教育理念，在国内的众多学者中也达成共识，并提出了“宽口径，厚基础”的指导思想，要求广告学在职研究生专业培养出来的学生不仅要具有扎实的专业技术知识，更要具有宽泛的人文社科基础知识，如此一来，才能具备厚积薄发的能力，以应对不断发展的业界对复合型专门人才的特殊要求。